| 经历两次失败之后，荷兰政府于1921年再一次申办奥运会。在没有竞争对手的情况下，荷兰人这一次赢得异常轻松。
曲折中前进
令组委会意想不到的是，他们在国内却遭遇了前所未有的阻力：反对党对举办奥运会采取强硬的抵制措施。他们坚决反对将100多万荷兰盾花费在一项“意义不大”的体育比赛上，理由是政府应当着力解决国内的住房，医保等问题。双方就这个问题展开了激烈辩论。议会最终决定举行投票，结果反对党以12票的优势获胜（48VS36）。这就意味着荷兰政府不得向本次奥运会提供任何形式的财政支持。负责申办此次奥运会的荷兰文化部长维萨也因此引咎辞职。
得知这一投票结果之后，顾拜旦讥讽荷兰反对党的表现为“史上难得的吝啬”。没有钱，奥运会的一切筹备工作只能是纸上谈兵。在此情况下，国际奥委会打算将这届奥运会移交给洛杉矶。
幸运的是，荷兰媒体和民众在关键时刻站出来了。阿姆斯特丹奥组委利用媒体的力量发起了募捐活动，短短两个星期之内荷兰人民筹集到了150万元荷兰盾。奥运会的经济危机迎刃而解。
此外，宗教界人士对奥运会也提出了异议。在他们看来，妇女参赛和在礼拜天举行比赛有违常规。从宗教思想上来讲，起源于古希腊的奥运会与基督教教义不相符合。针对这一反对意见，组委会当即决定在星期天不安排比赛，并且要求所有运动员在比赛前都宣誓坚守诚实的原则。
在所有荷兰人民的支持下，组委会兴建了一个能容纳4万人的体育场，作为这次奥运会开、闭幕式和足球、田径等项目的主要比赛场地。
多个“第一”诞生
1928年，荷兰人复兴了古代奥运会另一传统：奥运圣火。组委会专门修建了一座高塔，即著名的马拉松塔。高塔的顶端架着一座大锅炉。奥运会开幕之时，当地电力公司的一位职员用火柴点燃了现代奥运史上的圣火。这也是奥运圣火首次出现在
作为一战的战败国，德国先后被禁止参加1920年和1924年的奥运会。1927年，中立国瑞士在举办第一届冬季奥运会时，率先向德国发出了参赛邀请。1928年，荷兰人效仿瑞士人，邀请德国参加第九届阿姆斯特丹奥运会。在与无缘奥运会16年后，德国首次派出了一个由223名运动员组成的代表团参加了本届奥运会。
历经波折，女运动员首次出现在了本次奥运会的田径赛场上。16岁的美国小将伊丽莎白-罗宾逊获得了奥运史上第一枚女子田径金牌。100米决赛中，她以12.2秒的成绩平了自己创造的世界纪录，从而成为第一位女子田径比赛冠军。
本届奥运会上，日本运动员织田干雄成为第一位在奥运会上夺得金牌的亚洲人。在男子三级跳远比赛中，织田干雄凭着自身的良好素质，战胜了欧美各大高手。他跳出了15米21的好成绩，4厘米险胜美国选手赖维-凯西。
中国人也第一次出现在奥运赛场上。应组阿姆斯特丹委会的邀请，中国政府派出观察员宋如海出席奥运会。
女子运动波折不断
1920年，国际奥委会禁止女运动员参加田径项目的比赛，这一决定惹恼了各国的女子田径运动员。1921年，她们自发在巴黎成立了国际妇女体育组织。为了与国际奥委会分庭抗争，她们还决定于1926年和1930年分别在哥德堡和布拉格召开“女子奥运会”。无奈之下，国际奥委会和国际田联只得同意她们参加田径比赛。
尽管如此，一向古板保守的顾拜旦还是无法接受这样的事实。一方面，他要求坚守古代奥运会“不允许女运动员参赛”的传统；另一方面，他认为妇女的身体不适宜参加激烈的体育竞争。在给阿姆斯特丹奥运会的贺信中，顾拜旦写道：“我一如既往地反对妇女参加奥运会。遗憾的是，她们不仅出现在奥运会的赛场上，而且参加的项目日渐增多。”
最引人注目的是800米比赛的争夺。一开始，日本女运动人见娟枝遥遥领先，但练短跑的她耐力不足。在两百米左右的地方，人见娟枝逐渐感到体力不支。再加上德国兵团阵容强大，她们团体作战，相互配合。最终，德国女运动员琳娜-拉德克突围成功，以2分16秒一举夺魁。日本女田径运动员人见娟枝在800米的比赛中获得银牌。由她创造的这一世界记录16年后才被打破。
当运动员冲过终点之后，麻烦接踵而至。由于竞争激烈，许多女运动员在比赛结束之后昏倒在跑道上。为了接受记者的采访，金牌得主拉德克费了好大劲儿才从地上爬起来。
这一现象引起了广泛争论。许多人纷纷反对女运动员再次参加类似激烈的比赛。有人认为女运动员在比赛完成后的表现狼狈不堪，有伤风化。当地一家荷兰报纸评论到：“除夺得金牌的德国女将拉德克潇洒冲线之外，其他人的表情都惨不忍睹。”伦敦每日邮报上还引述了所谓的医学根据，声称女性参加800米的比赛会加速自身老化。
也有人认为“取消女子800米比赛”是对女性的侮辱。他们认为，男性运动员在很多比赛中也会因为耗力过多出现暂时虚脱的情况，因此不应该限制女田径选手参加奥运会。
不管后者的说法是否理由充分，国际奥委会最终决定从下一届奥运会开始取消所有超过200米的田径比赛。直到1960年罗马奥运会，女运动员才再一次出现在800米的比赛场上。
裁判工作漏洞百出
裁判工作频频出现失误是阿姆斯特丹奥运会上最大的败笔。由于裁判办事不力，田径，拳击，击剑等多个项目都出现了误判。
女子田径比赛在首块金牌的争夺战中就出现了矛盾。100米决赛中，17岁的美国小将伊丽莎白-罗宾逊以12秒2夺得金牌。当时，来自加拿大的两名选手罗森菲尔德和史密斯紧随其后。由于三人几乎同时到达终点，裁判也对罗
宾逊和罗森菲尔德谁先谁后无法判别。最后，他们只得以罗森菲尔德在半决赛中曾输给罗宾逊为由将金牌判给后者。加拿大代表团当然不服，他们向国际奥委会提出抗议，但遭到拒绝。
3000米障碍赛决赛时，芬兰选手伊索霍洛以10分33秒4的成绩登上最高领奖台，但这一成绩却比他预赛时的9分14秒6足足慢了一分多钟。原因何在？原来是记圈员给他少记了一圈。当他准备向终点冲刺时，却发现没有终点线，这时裁判告诉他还剩下一圈。无奈之下，伊索霍洛只得多跑一圈。虽然这不影响他夺金，但决赛成绩不理想的遗憾却永远无法弥补。
男子跳台比赛结束之后，埃及选手Farid Simaika站在最高领奖台台上，眼睛注视着徐徐升起的国旗，耳畔正回响着埃及国歌。忽然之间，这一切戛然而止。埃及国旗降下，美国国旗缓缓升起，乐队也奏起了美国国歌。看到这始料不及的变化，前一刻还沉浸在喜悦中的Farid Simaika懵了。失落万分的他随即向裁判讨一个说法，得到的答案是他们计算错了。裁判们只算了总分，忘了加名次分(西迈卡总分为99.58分，德贾斯丁为98.74分；名次分前者9分，后者6分)。经历这一番折腾之后，胜利的喜悦也当然无存。
在自由式摔跤61公斤级的比赛中，裁判最初宣布瑞士选手汉斯(Hans Minder)夺得冠军。当他走上领奖台，得到的却是一枚银牌。然而在最后的成绩公布单中，他又掉到了第三名。这一切全拜裁判的糊涂所赐。
赛场上的误判还引发了场外的混乱。美国17岁小将海曼-米勒参加的是轻量级拳击比赛。在第一轮的较量中，裁判宣布对手获胜。这一出人意料的判决引起了美国所有拳击选手的不满，他们决定集体退出拳击项目的比赛。当时，美国奥委会主席道格拉斯-麦克阿瑟（二战时期杰出的美国将领）出面阻止了事态的恶化。他坚定地说：“美国人永远不会放弃”。
尽管裁判在判罚中漏洞百出，赛场上的运动员仍然以智慧和无私的胸襟彰显了奥林匹克精神。男子花剑个人决赛打响，对阵的双方是法国选手戈丹和意大利剑客戈蒂尼。当两人战至2比2平时，戈蒂尼一剑擦中法国人的得分部位。这时裁判却高喊：“无效！”这一误判立马惹恼了场边的意大利人，他们共同向裁判提出抗议。只见这时，戈登摘下护面，走到裁判身边平静地说：“我的确被刺中了。”结果戈蒂尼得到了这一分。然而接下来的比赛，戈登直取三分，5比4战胜了意大利人。
比赛结束后，许多国家纷纷向国际奥委会投诉裁判问题，就连被认为是裁判宠儿的美国也加入了声讨大军。
商业运作初现端倪
早在1926年，可口可乐公司总裁罗伯托-维希普就已经决定开拓全球市场，他为此专门成立了海外销售部。也就是在同一年，维希普签订了赞助美国奥运代表团的合约。
1928年，可口可乐率先抢滩奥运会。那个夏天，一艘载着美国奥运代表团成员和1000箱可口可乐的货船来到了阿姆斯特丹。除开向美国队提供饮料赞助，奥运会赛场附近也随处可见小贩们在小亭子里叫卖可口可乐的汽水。美国的一名艺术生将可口可乐的标志用在了宣传海报上，但其他形式的广告或是营销手段并没有出现在本届奥运会上。
奥运会召开期间，维希普特意来到阿姆斯特丹，亲自感受可口可乐带给世界的冲击。这一年，可口可乐公司还发行了第一枚奥运会纪念章。
精明的荷兰商人也加入到“奥运淘金”的队伍中来。他们一眼相中了奥运五环的潜在价值。五环的标志被印在衬衫和领带上，作为纪念品向游客出售。荷兰人也因此得到了一笔不菲的经济收益。后来，国际奥委会意识到规章中的这一疏漏。不久之后，他们在修改奥林匹克宪章时规定：国际奥委会持有奥运五环的所有权和使用权，任何人不得在未授权的情况下随意使用。
组委会禁止转让电台转播权。一来是为了保证门票收入，因为在当时的情况下，门票是举办奥运会的最大收入来源。二来是为了吸引更多的海外观众远赴阿姆斯特丹观看比赛，这样既可以促进当地的旅游收入，又可以拉动国内的消费市场。
“奥运会是决定阿迪达斯品牌形象的DNA。”这是阿迪达斯CEO赫伯特-海纳的名言。早在阿姆斯特丹奥运会上，adidasi就完成了奥运赛场上的处子秀。得知第九届奥运会在荷兰举行，公司创始人阿迪-达斯勒立即带上样品鞋奔赴阿姆斯特丹。整整一个月，阿迪都在向运动员展示他的样品鞋，用品质打动他们。他还亲手为奥运选手设计制作了第一款田径鞋：“Waitzer”。经过他的努力，阿迪达斯最终成为本届奥运会的比赛用鞋。阿迪达斯由此开始了长达80年的奥运征程。
1936年，阿迪达斯运动鞋在柏林大放异彩。美国短跑名将杰西-欧文穿着阿迪达斯运动鞋勇夺四枚金牌。从这一届奥运会开始，阿迪达斯开始真正为全世界人民所熟悉。
1972年，阿迪达斯在慕尼黑奥运会上首次成为奥运官方供应商。在所有夺得奖牌的奥运选手中有78%的人穿着阿迪运动鞋。
1980年，日本体育品牌美津浓成为莫斯科奥运会赞助商。尽管如此，超过80%的参赛选手还是身着阿迪装备。
1984年，尤伯罗斯首创奥运会营销模式。匡威成为奥运会官方赞助商。然而，这一届奥运会却成为耐克公司东山再起的舞台。耐克公司出奇制胜，他们在洛杉矶的各大街道都树立了醒目的广告牌，大打广告战。其中最经典的是一个名为“我爱洛杉矶”的电视广告。广告中美国田径名将卡尔-刘易斯高高跃起，划过天空，落在威尼斯的沙滩上。除此之外，还有许多精彩的场景。他们出现在各式各样的海报和广告牌上。借助视觉上的冲击，耐克在洛杉矶奥运会上大出风头。
1988年，由三星集团创立的运动品牌Rapido成为汉城奥运会的指定赞助商。Rapido源自西班牙语，意为“飞速奔驰”。
1992年，日本体育品牌ASICS（爱世克斯）成为巴塞罗那奥运会的正式赞助商。ASICS公司的前身是鬼冢喜八郎1949年在日本神户创立的“ONITSUKA TIGER”制鞋公司。ASICS全拼为“ANIMA SAMA IN CORPORE SANO”，意为健全的精神属于强健的体魄。
1996年亚特兰大，锐步公司突破重重阻碍，最终拿下了奥运会赞助权。然而，耐克公司又不按常理出牌，抢尽了官方赞助商的风头。他们另辟蹊径，在可口可乐公司设立的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了一个耐克体验中心。运动员和媒体齐齐到场，来往的行人也可以免费体验耐克产品。他们还租下了一间五星级大酒店作为接待中心。与此同时，耐克公司加大宣传攻势，向观众提倡和灌输“享受运动”的新理念。
在各大赛场外，耐克公司雇佣了大批大学生向进场的观众发放印有耐克Logo的挂绳胸牌，以便他们存放门票。比赛间隙，当摄像机扫过在场的观众，画面上出现的观众脖子上挂的全是耐克的胸牌。
奥运会期间，耐克产品的广告多次在电视转播节目中。这其中还发生了一个颇有意思的小插曲。当时，耐克公司在亚特兰大做宣传，他们最初打出的口号是“你不是赢得了银牌，而是输掉了金牌。”这个口号一出，立即遭到了国际奥委会的谴责。他们要求耐克公司停止这一宣传活动，但遭到拒绝。最后，国际奥委想到了一个好点子：如果耐克公司不停止宣传，他们将邀请刚刚获得银牌的美国体操选手出席新闻发布会，控诉耐克公司为什么要抹杀自己这么多年的努力和汗水。无奈之下，耐克公司只得就此作罢。
此外，他们还出资赞助了许多运动代表队和运动员。当这些运动员走上领奖台时，耐克公司的Logo也就自然而然地出现在电视画面中。
结果证明，耐克公司这一系列奇招十分奏效。一次调查显示，有70%左右的调查者认为耐克是1996年亚特兰大奥运会的赞助商，而不是事实上的锐步。
2000年悉尼奥运会，身为正式赞助商的锐步公司临时宣布撤销赞助。事态紧急，国际奥委会立刻找到耐克公司，并在48小时之内完成了一笔新的赞助交易。最终，耐克公司顶替锐步担任悉尼奥运会赞助商，关键时刻救了国际奥委会一把。
值得一提的是，阿迪达斯在本次奥运会上对游泳，田径，自行车，击剑，举重，摔跤六个项目的运动装备展开了一系列以“能量维护”为主题的革新。澳大利亚17岁天才少年伊恩-索普穿着阿迪的连体泳衣勇夺三金，刷新了四项世界纪录。
2004年，阿迪达斯成为雅典奥运会的官方赞助商。雅典奥运会上，阿迪达斯赞助了21个国家的奥运代表团，其中包括东道主希腊，以及美国和德国这样的体育大国。一共有10，500名运动员参加了雅典奥运会的奖牌角逐，其中46%的运动员身穿阿迪达斯的运动装备。他们一共摘得147枚金牌，128枚银牌和148枚铜牌。作为官方供应商，阿迪为整个奥运会提供了总计1457577件产品。
2008年北京奥运会召开在即，阿迪达斯再一次牢牢占据奥运会运动装备赞助商龙头老大的地位。凭借着多年赞助奥运会的经验与优势，2005年1月，阿迪达斯以13亿人民币的高价战胜李宁，夺走了北京奥运会合作伙伴的资格。
作为阿迪的老对头，耐克公司当然也不忘分一杯羹。他们继续以往的营销方式，从奥运代表团和运动员身上找到突破口。刘翔领军的中国田径队，姚明坐镇的中国男篮等等21个中国代表队都与耐克公司签订了赞助协议。
尽管在“赞助商”争夺战中败北，李宁公司也不甘示弱。他们频频重拳出击，先后牵手阿根廷篮协和西班牙男篮。这就意味着雅典奥运会男篮冠军和世锦赛冠军将同时身穿李宁战袍征战北京奥运会。李宁公司还与央视签订协议，全程赞助2007-2008央视体育频道所有体育节目中主持人以及出镜嘉宾和记者的服装设备。
此外，瑞典和西班牙代表团的所有成员都将身穿李宁公司的比赛以及领奖装备参加北京奥运会。瑞典也因此成为了第一个与中国本土品牌签约的外国代表团。
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