1928年，可口可乐率先抢滩奥运会。那个夏天，一艘载着美国奥运代表团成员和1000箱可口可乐的货船来到了阿姆斯特丹。除开向美国队提供饮料赞助，奥运会赛场附近也随处可见小贩们在小亭子里叫卖可口可乐的汽水。美国的一名艺术生将可口可乐的标志用在了宣传海报上，但其他形式的广告或是营销手段并没有出现在本届奥运会上。

    奥运会召开期间，维希普特意来到阿姆斯特丹，亲自感受可口可乐带给世界的冲击。这一年，可口可乐公司还发行了第一枚奥运会纪念章。

    精明的荷兰商人也加入到“奥运淘金”的队伍中来。他们一眼相中了奥运五环的潜在价值。五环的标志被印在衬衫和领带上，作为纪念品向游客出售。荷兰人也因此得到了一笔不菲的经济收益。后来，国际奥委会意识到规章中的这一疏漏。不久之后，他们在修改奥林匹克宪章时规定：国际奥委会持有奥运五环的所有权和使用权，任何人不得在未授权的情况下随意使用。

    组委会禁止转让电台转播权。一来是为了保证门票收入，因为在当时的情况下，门票是举办奥运会的最大收入来源。二来是为了吸引更多的海外观众远赴阿姆斯特丹观看比赛，这样既可以促进当地的旅游收入，又可以拉动国内的消费市场。

    “奥运会是决定阿迪达斯品牌形象的DNA。”这是阿迪达斯CEO赫伯特-海纳的名言。早在阿姆斯特丹奥运会上，adidasi就完成了奥运赛场上的处子秀。得知第九届奥运会在荷兰举行，公司创始人阿迪-达斯勒立即带上样品鞋奔赴阿姆斯特丹。整整一个月，阿迪都在向运动员展示他的样品鞋，用品质打动他们。他还亲手为奥运选手设计制作了第一款田径鞋：“Waitzer”。经过他的努力，阿迪达斯最终成为本届奥运会的比赛用鞋。阿迪达斯由此开始了长达80年的奥运征程。

    1936年，阿迪达斯运动鞋在柏林大放异彩。美国短跑名将杰西-欧文穿着阿迪达斯运动鞋勇夺四枚金牌。从这一届奥运会开始，阿迪达斯开始真正为全世界人民所熟悉。

    1972年，阿迪达斯在慕尼黑奥运会上首次成为奥运官方供应商。在所有夺得奖牌的奥运选手中有78%的人穿着阿迪运动鞋。

    1980年，日本体育品牌美津浓成为莫斯科奥运会赞助商。尽管如此，超过80%的参赛选手还是身着阿迪装备。
1984年，尤伯罗斯首创奥运会营销模式。匡威成为奥运会官方赞助商。然而，这一届奥运会却成为耐克公司东山再起的舞台。耐克公司出奇制胜，他们在洛杉矶的各大街道都树立了醒目的广告牌，大打广告战。其中最经典的是一个名为“我爱洛杉矶”的电视广告。广告中美国田径名将卡尔-刘易斯高高跃起，划过天空，落在威尼斯的沙滩上。除此之外，还有许多精彩的场景。他们出现在各式各样的海报和广告牌上。借助视觉上的冲击，耐克在洛杉矶奥运会上大出风头。

    1988年，由三星集团创立的运动品牌Rapido成为汉城奥运会的指定赞助商。Rapido源自西班牙语，意为“飞速奔驰”。

    1992年，日本体育品牌ASICS（爱世克斯）成为巴塞罗那奥运会的正式赞助商。ASICS公司的前身是鬼冢喜八郎1949年在日本神户创立的“ONITSUKA TIGER”制鞋公司。ASICS全拼为“ANIMA SAMA IN CORPORE SANO”，意为健全的精神属于强健的体魄。

    1996年亚特兰大，锐步公司突破重重阻碍，最终拿下了奥运会赞助权。然而，耐克公司又不按常理出牌，抢尽了官方赞助商的风头。他们另辟蹊径，在可口可乐公司设立的奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了一个耐克体验中心。运动员和媒体齐齐到场，来往的行人也可以免费体验耐克产品。他们还租下了一间五星级大酒店作为接待中心。与此同时，耐克公司加大宣传攻势，向观众提倡和灌输“享受运动”的新理念。

    在各大赛场外，耐克公司雇佣了大批大学生向进场的观众发放印有耐克Logo的挂绳胸牌，以便他们存放门票。比赛间隙，当摄像机扫过在场的观众，画面上出现的观众脖子上挂的全是耐克的胸牌。

    奥运会期间，耐克产品的广告多次在电视转播节目中。这其中还发生了一个颇有意思的小插曲。当时，耐克公司在亚特兰大做宣传，他们最初打出的口号是“你不是赢得了银牌，而是输掉了金牌。”这个口号一出，立即遭到了国际奥委会的谴责。他们要求耐克公司停止这一宣传活动，但遭到拒绝。最后，国际奥委想到了一个好点子：如果耐克公司不停止宣传，他们将邀请刚刚获得银牌的美国体操选手出席新闻发布会，控诉耐克公司为什么要抹杀自己这么多年的努力和汗水。无奈之下，耐克公司只得就此作罢。

    此外，他们还出资赞助了许多运动代表队和运动员。当这些运动员走上领奖台时，耐克公司的Logo也就自然而然地出现在电视画面中。

    结果证明，耐克公司这一系列奇招十分奏效。一次调查显示，有70%左右的调查者认为耐克是1996年亚特兰大奥运会的赞助商，而不是事实上的锐步。

    2000年悉尼奥运会，身为正式赞助商的锐步公司临时宣布撤销赞助。事态紧急，国际奥委会立刻找到耐克公司，并在48小时之内完成了一笔新的赞助交易。最终，耐克公司顶替锐步担任悉尼奥运会赞助商，关键时刻救了国际奥委会一把。

    值得一提的是，阿迪达斯在本次奥运会上对游泳，田径，自行车，击剑，举重，摔跤六个项目的运动装备展开了一系列以“能量维护”为主题的革新。澳大利亚17岁天才少年伊恩-索普穿着阿迪的连体泳衣勇夺三金，刷新了四项世界纪录。

    2004年，阿迪达斯成为雅典奥运会的官方赞助商。雅典奥运会上，阿迪达斯赞助了21个国家的奥运代表团，其中包括东道主希腊，以及美国和德国这样的体育大国。一共有10，500名运动员参加了雅典奥运会的奖牌角逐，其中46%的运动员身穿阿迪达斯的运动装备。他们一共摘得147枚金牌，128枚银牌和148枚铜牌。作为官方供应商，阿迪为整个奥运会提供了总计1457577件产品。

    2008年北京奥运会召开在即，阿迪达斯再一次牢牢占据奥运会运动装备赞助商龙头老大的地位。凭借着多年赞助奥运会的经验与优势，2005年1月，阿迪达斯以13亿人民币的高价战胜李宁，夺走了北京奥运会合作伙伴的资格。

    作为阿迪的老对头，耐克公司当然也不忘分一杯羹。他们继续以往的营销方式，从奥运代表团和运动员身上找到突破口。刘翔领军的中国田径队，姚明坐镇的中国男篮等等21个中国代表队都与耐克公司签订了赞助协议。

    尽管在“赞助商”争夺战中败北，李宁公司也不甘示弱。他们频频重拳出击，先后牵手阿根廷篮协和西班牙男篮。这就意味着雅典奥运会男篮冠军和世锦赛冠军将同时身穿李宁战袍征战北京奥运会。李宁公司还与央视签订协议，全程赞助2007-2008央视体育频道所有体育节目中主持人以及出镜嘉宾和记者的服装设备。
此外，瑞典和西班牙代表团的所有成员都将身穿李宁公司的比赛以及领奖装备参加北京奥运会。瑞典也因此成为了第一个与中国本土品牌签约的外国代表团。