| 作者：南都 发表日期：2007-10-9 10:01:00 |
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南方都市报：现在大家获取体育资讯的渠道其实很多，电视台有大量直播，各种报纸也都有专业的报道，英文好的还能直接上ESPN或者SI网站，那么，我们为什么还要花钱买《体育画报》中文版？
程益中：这个问题问得尖锐！问得很好！这是我作为出版人，要扪心自问和必须解决的大问题。但是，我强烈提醒你，在问这个问题之前必须搞清楚一点：《体育画报》只是一本杂志吗？我告诉你，不是的！体育画报首先是一个有关生活态度和生活方式的品牌，《体育画报》这个品牌由体育画报杂志、体育画报网站和体育画报文化三部分组成，这三部分横跨了纸质、网络和非物质三种传媒产品存在形态，体育画报杂志只是体育画报品牌一个组成部分，一种存在形态。
《体育画报》美国版作为纸质杂志，创办于1954年；40年后，在纸质杂志的基础上，《体育画报》开辟新的存在形态，《体育画报》网站创办；去年，《体育画报》网站和杂志的广告收入齐平，并且同创新高；更重要的是，《体育画报》美国版，与美国中产阶级一道成长，现在以平均每期320万份的发行量和平均每天500万以上的点击率，成为高度发达的美国体育文化和体育产业的排头兵，成为美国广大中产阶级身份认证标志和日常生活必需品。
南方都市报：相对目前国内其他的一些体育杂志，《体育画报》中文版每期10元的定价相对于制作的水准来说还是很便宜的，当初是怎么考虑这个定价的？一年来的经营情况如何？
程益中：当初对《体育画报》杂志定价时，我们有三点考虑：一，要比市场上大多数体育杂志贵；二、要比市场上大多数高端时尚杂志便宜；三、是个整数。《体育画报》杂志定价10元人民币就是这样来的。
一年以来，《体育画报》中文版的发展，比我预期的要好：目前杂志的期发量达到16万份，网站经过几次调试点击率也在显著上升；2007年度，《体育画报》将出版正刊26期，和《财经》杂志社联合出品奥运特刊4期，出版CBA、体坛风云人物、中网特刊等专刊6期，出版斯柯达好运北京自行车测试赛、北京报刊发行局北京奥运观战手册等定制增刊4种；体育画报网站经过两次调试已于近期全新上线，并与几家互联网公司和互联网广告代理商确立了战略合作关系；杂志发行收入、广告收入和互联网运营收入合计有望突破2500万元的总收入目标。
一年以来，我感觉《体育画报》的路子越走越广阔，我有点开窍了。当初筹备上马《体育画报》中国项目的时候，一位非常睿智的投资人问我：目前已经有不少案例证明，时尚生活类杂志是富矿，能打出可观的石油；但目前好像还没有案例证明，体育类杂志也是富矿，因为还没人从这里打出石油。我的回答是：没有打出石油并不等于地底下就没有石油，这要看打多深、由谁去打、怎么打。
坦率地说，我当时这样说不是因为我那时有多大把握和自信，而是因为我没有其它的答案，我别无选择。但是，现在，我觉得自己找着北了。
总之，相比《体育画报》一年来的经营业绩，我更看重《体育画报》目前获得的口碑和认同，这远远比《体育画报》目前的经营业绩重要，我坚信一点：《体育画报》品牌的知名度、影响力和美誉度，是《体育画报》经营业绩的源泉和可持续增长的根本保障。
南方都市报：你曾经说过，《体育画报》中文版的目标是谋求在中国杂志的TOP10地位，而我在《体育画报》对美国版的介绍中看到，“《SI》改变了体育传媒的历史，使以往被忽略的体育报道跻身主流。”《体育画报》中文版也有这样的理想吗？
程益中：谋求《体育画报》在中国杂志的TOP10地位，我不认为是多么了不起的大事，因为真正作为传媒产业一部分的中国期刊业才刚刚起步，规模还小得可怜，还远远不成气候。中国近万个期刊，九成是一文不值、浪费资源，甚至是有害无益的垃圾；剩下的一成近千个期刊当中，又有九成苟延残喘、可有可无、莫名其妙，只有仅存的近百个期刊，或许可以入眼；《财经》杂志简直就是一座高高耸立的孤峰。你说，《体育画报》进入中国杂志TOP10有什么了不起？
你刚才问到商人的目标和传媒人的理想这个话题，我认为商人的目标与传媒人的理想并不矛盾，并不对立，而是统一的；试想一下，如果没有利益驱动，一份事业能长久发展下去吗？纯而又纯的理想能走多远？商业性是艺术性的前提和条件，商业不是理想的敌人。
《体育画报》要把商业诉求和媒体理想结合起来、统一起来，虽然现在讲传媒理想是一件很难的事情，但这不是追求理想者的罪错；不要因为成功率低就放弃对理想的追求，一定要奋斗，社会进步往往是失败者推动的。我常常想，我们什么时候抛弃以胜败论英雄的野蛮史观，我们才真正进化到文明社会。
南方都市报：《体育画报》中文版其实是一份非常本土化的杂志，那么在内容方面是如何做到平衡？《体育画报》之所以成功，一个重要原因是美国有成熟的职业联赛、成熟的造星机制，但是中国就未必有。你理想中的体育报道和有中国特色的体育报道应该是什么样的？
程益中：当初与时代出版集团谈判到关键时刻，对方负责人问我有什么要求，我对他说：“《体育画报》美国版的内容，对我们来说大部分是没有用的，因为传媒产品最大的属性就是本土性，各国各地区的文化差异实在太大了；但你们管理运营《体育画报》的专业精神、理念、方法和经验，值得我们好好借鉴。我只有一个要求：怎么办《体育画报》，要听我的，必须以我为主。”现在看，《体育画报》做到了既完美地体现美国版的精髓，又较好地满足了本国读者的需求。
你分析《体育画报》美国版的成功因素，是有道理的。但美国不是一天建成的，美国的体育产业和体育文化并非天生就是巨人，也是在可笑荒唐的起点蹒跚起步的，《体育画报》1954年创办的时候，美国体育产业跟今天中国体育产业的情况有一比，我们不能拿一个婴儿跟壮年人PK.所以，我们不必妄自菲薄。我要在此奉劝中国传媒业，不能因为中国体育联赛和体育产业问题成堆，就破罐破摔，自抛自弃，一味地破坏和批判，一味地往死里整，这是中国体育产业的生态灾难，这只会使中国体育联赛和体育产业的情况越来越糟糕，最后也使媒体自己的路子越走越窄。繁荣昌盛的体育产业造福全社会，也直接造福媒体产业，要知道唇亡齿寒啊。
我理想中的体育报道和有中国特色的体育报道应该是什么样子？真不好说。我只能这么讲，好的体育报道各有各的精彩，但不好的体育报道都是相似的：不专业、不职业、不人性，乏味，无趣，粗糙。我以前说过，人生最大的敌人是无趣，以有趣对抗无趣。后来，《南方体育》用这句话做口号。读书、看电影、阅读文章，有没有趣味和创造性，是我的判断标准。
南方都市报：《体育画报》中文版的受众定位是26到35岁的精英男士，但中国的体育迷其实有这样一种特殊性：这一群人也许全年也不会去看一场中超或者CBA的比赛。
程益中：《体育画报》受众定位描述，是调查公司所为，据说这样的定位很受品牌广告主欢迎。但在我个人的字典中要抠掉“精英”二字，这二字已经用烂了。谁是精英？有几个精英？中产阶层难道都是精英？钱多就是精英？官大就是精英？如果精英不跟责任联系在一起，这个词就沦落为一个纯粹的商业字眼了。难道谁还敢宣称自己不是大众？以我的看法，精英也好，大众也罢，都要吃喝拉撒，都食人间烟火，没那么玄，没那么泾渭分明，尤其在中国，有几个贵族啊！
任何做杂志报纸、办媒体的人，都希望自己的产品正面影响的人群越多越广泛越好，即使特色、气质、趣味各有不同，但最大化影响力的追求相同。《体育画报》中文版也不例外，我们也希望尽可能多地影响最广泛的大众，只是《体育画报》在风格上更适合年龄相对成熟一点、收入相对稳定一点、文凭相对更高一点的男性读者，但我们绝不排斥普罗大众，甚至不排斥女性读者。我认为传媒产品的最高境界就是通吃。
南方都市报：国外的媒体可能会让记者花两年多的时间去完成一篇报道，但在国内这是不现实的，那么，《体育画报》中文版在内容上追求怎样的风格？
程益中：内容建设成本极低，进入门槛太低，投资观念腐朽，是中国杂志的通病。在中国，经常有广告公司赚了几个钱就要涉足杂志业，以为砸进去三五百万，就可以赚个盆满钵满。我觉得这个时代早就应该过去了。别说三五百万，就是千万亿万，也不是想办媒体就能办得成的，这不光是钱不钱的事情，还需要一些情怀和别的什么。
《体育画报》一开始就发誓要彻底改变这种状态，不管人家是怎么苟且偷生的，不管人家是怎么投机取巧的，我们一定要在内容建设上舍得投入、舍得下工夫，把杂志内容水平搞上去再说。我们至少是中国内容建设成本最高的杂志。我坚定地认为这样做不但是必须的，并且是值得的。当然，钱不是万能的，但没有钱的确是万万不能的。在杂志业，这个定理尤其成立。
南方都市报：《体育画报》在报道2002年盐湖城冬奥会的时候非常大胆，据说公正报道、揭露内幕也是《体育画报》的传统。你是如何看待体育传媒进行负面报道？
程益中：我只说一点，揭露性报道到底对谁不利了？为什么要阻挠？我觉得，无论用多么崇高的名义，阻挠揭露性报道和负面报道的，都是出于维护官员个人利益，都是置国家大众利益于不顾的可耻行径。
传媒对于中国体育产业、体育文化，还是应该去关心关注它、呵护它、抱着一个去养育它的态度。做一个破坏者是非常容易的，后果只能是自掘坟墓。而现在，甚至连简单的破坏也很少见了，大家似乎已经哀莫大于心死了，这些其实是传媒产业很不负责任的做法。不能这样子！媒体要充当体育体制、体育产业、体育文化的建设者、推动者、鼓吹者，对政府要因势利导，对官员要循循善诱，要把政府和官员往改革体育体制的路子上引，呵护、养育弱小的体育产业和体育文化，中国媒体责无旁贷。
目前中国整个体育的业态就是恶性循环，是一场灾难。传媒在这个中间应该充当一个很好的角色。
除了刚才说的体育消费，体育产业还应由体育团队、赞助商企业、观众这三方面组成。而政府只应该是一个制度、立法、游戏规则和环境的创造者，但不能直接参与其中。要将这样一个权力控制下的事业，变成一个推向整个社会的产业。这个一定要改，不改中国体育产业就是没有前途的。目前阻碍中国体育产业发展最大的障碍不是从业人员、不是赞助商、也不是消费者，而是背后根深蒂固的这个制度，要把体育变成全民的娱乐和狂欢，这个就必须改变。而且我觉得这个改变也会很快发生。
南方都市报：你曾经说：“我觉得中国的纸媒，已经在互联网的发展当中耽误了十年的时间，这十年的时间都是在做无谓的争论。中国纸媒拥抱互联网现在还来得及，但是不能再耽搁了。”我们应该怎么理解这段话？
程益中：我认为中国体育的现状，不比其它类型的报道更差，问题就是我上边呼吁的，希望中国媒体的体育报道更有建设性、更有创造性、更有前瞻性。
中国纸质媒体如果在10年前就认真布局发展互联网，今天就不至于这么被动了；10年来，纸质媒体在要不要上马这个问题上打转，早就应该进入怎么上马阶段了；网络比纸质传播的优势大得太多太多了。但我坚持认为，现在还来得及，因为现在呼风唤雨的那几个门户网站，还没有新闻采访权，还离不开纸媒。
另外，我想急切地跟你分享我的以下看法：无论是报纸杂志等纸质媒体，还是广播电视等电子媒体，还是网络视频等新兴媒体，只是传播的介质、载体、途径和形式发生了变化，而传播的内容、对象、主体和目的并没有改变，媒体产生核心价值和通过核心价值盈利的本质并没有改变；纸质媒体、电子媒体和新兴媒体的竞争，只是传播手段的竞争，不能用非此即彼、你死我活、相互取代的观点，而应该用相互融合、相互促进、殊途同归的观点来对待这场竞争；或者干脆就认为不存在任何竞争，报纸杂志的领导人要有勇气拥抱互联网，要把自己从报纸杂志生产者的桎梏中解放出来。
对于现在的传媒来说，报什么是不重要的，怎么报才是最重要的。不要指望什么独家，指望报一些别人没有的东西。这种想法实际上是一种投机取巧的、懒惰的、不用功的想法。用功的想法是：即使全世界的报纸都报了，但还要让读者只想看你这一家的，这才是牛B的。媒体要把自己塑造成内容、观点和意见的供应商，也要借助网络这个优质渠道传播内容、观点和意见，并增辟全新的商业模式。这才是纸媒的核心价值，是日报抵挡互联网的武器。
我再强调一下：是内容、观点和意见生产了报纸杂志的核心价值！我同时也要告诫门户网站大佬们，并不是宽带和显示屏生产了互联网的核心价值，你们充其量只是渠道和技术提供商，不要嚷嚷网络取代纸媒之类昏话。打个比方，对于索尼三星来说，国美只是一个卖场，家电企业的核心价值，是索尼三星这样的家电企业生产的，而不是国美，国美只是家电企业实现核心价值的一个渠道；我们什么时候听过国美嚷嚷要取代家电企业！
你懂我的意思吗？我觉得长期以来大家都陷入了误区。我在运营管理《体育画报》一开始，就把《体育画报》作为一个品牌来建设，这个品牌由体育画报杂志、体育画报网站、体育画报文化三个产品组成，体育画报杂志和体育画报网站是有形产品，体育画报文化属于非物质产品，它经由我们有力地品推和活动，存在于人们的口碑当中。通过这三个产品分进合击，体育画报品牌的影响力、知名度、美誉度将日益累进，并一步一步奠定中国权威体育新闻供应商、优质生活方式倡导者和中国体育意见领袖的地位；这是我们认同的唯一盈利模式，是我们的核心价值。
南方都市报：你觉得目前中国体育传媒的竞争是怎样一个状态？你理想中的体育传媒应该是怎样的一个格局？
程益中：我认为竞争是不存在的，我看不到竞争。我认为作为产业的中国传媒，起点真的很低，还很不成样子。而那些依靠政策和政治垄断的报纸和电视台，充其量只是宣传机器，能叫传媒业吗？
我希望中国有三五十家CCTV5，而不是只有一家；我希望中国有三五十家《体坛周报》，而不是只有一家。这样的格局才是我理想中的中国体育传媒的格局。
南方都市报：现在网络媒体的体育报道充满了鲜明的中国特色，举个例子，我们在国外的体育频道中是看不到那么多的花边八卦新闻的，你怎么看待这种有中国特色的网络体育报道？你认为体育报道应该如何平衡专业性与娱乐性？
程益中：我对别的媒体具体怎么报道体育消息，一点都不关心。凡存在的都是有道理的，我觉得我不必管那么多，它登不登八卦对我来说不重要，并且也不值得大惊小怪。相信读者，相信自己，忠于专业，忠于职业，不要受流俗的影响，要卓尔不群、特立独行。我向来认为，传媒产品跟其它品牌一样，不卓越就没有生存价值。
至于如何平衡专业性和娱乐性，我的观点是：专业性不无趣，娱乐性不失实。守住这个底线，在这个基础上去创新求变。
南方都市报：北京奥运其实也是一个中国体育传媒与国外传媒交流竞争的好机会，你认为目前中国的体育传媒与国外的差距在哪里？据说有媒体两年前就开始筹划奥运特刊，甚至计划奥运期间每天出108个版的特刊，这是中国（体育）传媒高度发达的标志，还是恶性竞争下的怪状？
程益中：我认为中国体育传媒与国外体育传媒的差别和差距，等于中国传媒业与外国传媒业的差别与差距，这个没法比，不可比，两回事。我就不谈这个问题了。
北京有报纸两年前就开始拉奥运特刊广告？我没听说过，怎么拉呀？有报纸计划奥运期间每天出108个版的特刊？我也没听说过。为什么不是2008个版？
中国传媒高度发达，这是笑话；恶性竞争，也是笑话。我觉得竞争根本就不存在。我对报纸报道北京奥运实在没什么好建议。我想问问你，那时候还有自选动作吗？
B30-B31版撰文：本报记者窦俊B30版压题图片为《体育画报》中文版2007年8月8日奥运特刊内页图片。
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