中国平安保险公司现在也许正在后悔，去年10月，他们刚给刘翔送出了一份保额为1亿元的意外伤害保单；而联想与刘翔合作的一款笔记本的广告也在8月18日晚上撤销……

 

    8月18日上午，刘翔的因伤退赛，国人震惊，离开鸟巢后的刘翔很快回到了奥运村公寓自己的房间里，关上房门，不见任何人。也许对于刘翔来说，这一次的失败也无所谓失败，因为他已经是一代栏王了，未来还有机会重新证明这一点。但对于背后的商业价值来说，刘翔的失败已经不是他自己的失败，却是赞助商们彻头彻尾的失败，退赛的灰暗一刻迅速波及到包括nike、VISA、可口可乐、伊利、凯迪拉克在内众多刘翔的赞助商们，此刻的他们不能像刘翔一样关上自己的大门，刘翔退赛而引起的广告方面的连锁反应，赞助商们需要在最短时间内进行策略调整。

 

    2002年，当田管中心将刘翔送上了黄金联赛的跑道，当时的刘翔尽管是青年赛事中的佼佼者，但在国际田坛依然默默无名。“我第一次看见他是他在雅典夺冠，所有的专家都不认识他，真让人吃惊。”国际田联副主席、市场和推广委员会副主任赫尔穆特·狄戈尔回忆起第一次看到刘翔的情景是这样说的。在雅典之前，刘翔和中国田径队的其他队员一样，需要中国田协指定的赛事经纪人（而非商业经纪人）美国人马克拼命去各大赛事上门推销，更谈不上出场费。很难想象，2003年，刘翔为可口可乐的代言费为35万元，2004年，耐克仅花费30万元就签下了刘翔。而雅典奥运会男子110米栏的金牌让刘翔身价迅速飙升，代言费自然也水涨船高。2004年雅典奥运会之后，各个商业比赛捧着高额的出场费，竞相邀请刘翔参赛。

 

    2006年，当刘翔破了世界纪录后，中国田协迅速将刘翔的广告代言价格上限从原来的1000万元调高到了1200万元。刘翔凭着他“12秒88”的世界纪录跻身千万巨星的行列，即使如今这一纪录已经被打破，依然没有撼动他在广告商心目中的地位。据了解，刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是5年前的40倍。田管中心副主任王大卫曾经说过这样的话：“刘翔的商业开发收益，在全世界的田径运动员中都是最高的之一，甚至是最高的。”

 

    随着奥运会的开赛，赞助商们的脚步也越来越紧。全球运动品牌耐克公司在刘翔亮相鸟巢前宣布，为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋将于18日初现男子110米栏赛场，这背后，是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同。而刘翔的另一个赞助商奥康也已买下了8月21日至8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，借助刘翔营销的办法是：如果刘翔赢了，就用广告词“2008，看中国脚步”；如果未能如愿，口号则变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。同样做出这样策略的还有伊利集团，“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说”……也就是说，在商家眼里，无论表现如何，刘翔都是“吸金”大户。

 

    但是不管赞助商们如何精心策划，事先如何准备好刘翔夺冠与未夺冠的广告方案，终究人算不如天算，刘翔竟然在第一天的比赛中就以退赛收官。

 

    一时间，关于刘翔身价将暴跌、广告商损失惨重的新闻不绝于网络。某网站更是展开了“刘翔退赛他的商业价值会下降吗”的网友投票活动，截止到记者发稿时，有5万多网友参与了该网站投票，有近75%的网友选择了“刘翔退赛，身价会跌”，更有网友留言评论说，“有健康，才有将来，刘翔现在是没有健康，也没有将来……”，

刘翔的赞助商在他退赛后又做出了如何的反应呢？

 

    在刘翔迈着受伤的腿决定退出男子110米跨栏比赛的数小时后，较早与他签约的赞助商耐克决定，将更换在中国投放的平面广告内容，但主角仍选择刘翔。刘翔仍在广告中处核心地位，不过主题和细节将会有所“修改”。耐克中国传播总监朱近倩表示，新广告将从8月19日开始投放，不过，该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告，同时耐克会继续请刘翔做代言人。而有关市场计划方面，耐克的全球市场计划不会改变。在中国，刘翔还将和其他中国运动员一起，继续在耐克的市场活动中起到重要作用。

 

    在面对与老对手阿迪达斯在本届奥运会上的品牌营销竞争中，刘翔无疑是耐克在北京奥运会上的最大筹码，但也同样是最大风险。毕竟开赛之前谁无法担保他在奥运会上会赢得金牌，刘翔的退出，基本宣告耐克此次奥运会的“押宝式”营销最大王牌计划以失败而告终。刘翔退赛后，网上立刻出现了“刘翔广告或全部流产，耐克输得最重”的文章，更有自称为“NIKE中国营销总部的知情人士”的网友发帖“揭秘”，称由于此前商业活动过多，刘翔早已状态不再，很有可能不能在奥运会上夺冠，而提前知晓这个消息后，耐克美国总部大胆提出了一个把公司损失降到最低点的“方案”，于是，观众便看到了8月18日上午刘翔的退赛……

 

    对于网友的这一“爆料”， 耐克中国传播总监朱近倩发给记者的邮件中明确表示，该贴所述纯属恶意造谣，不仅误导网友，且严重损害我公司的名誉。“对此我们必将彻底追究，立即向有关政府部门报告，严查造谣作俑者。敬请网友切勿采信。”

 

    VISA对刘翔可谓寄予厚望，从宣传广告上可以看出，VISA的广告是 “刷新梦想，12秒88”，那么刘翔退赛对VISA到底意味着什么？是否会改变既定的营销计划？VISA中国区副总经理刘婕表示，退赛对刘翔本人是个遗憾，对此他们“深表同情”，同时也衷心祝愿他能尽快康复。但是，刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的。 他将永远是人们心目中的中国优秀运动员，也将永远是VISA的朋友 。

 

    中国平安虽然感到很遗憾，但同时也表示刘翔降继续担任中国平安的公益大使。可口可乐公司、伊利等也都相继发表官方声明称会继续支持刘翔。凯迪拉克公司总部更是坚决表示他们看中的是刘翔本人的体育精神，与他合作并非仅仅出于“奥运金牌”的考虑，他们“将与刘翔共进退”。

 

    各广告赞助商在一致发表声明支持刘翔的同时，都没有提及此次刘翔退赛给他个人以及赞助商造成的损失。耐克公司以涉及商业内容为由不予评论，凯迪拉克公司也以涉及商业秘密为由拒绝了回答。专家的说法也不一而论，对于刘翔退赛，上海玺诚文化传播有限公司高级副总裁田冠勇称运动员出现伤病是难以避免的事情，“我想他的代言应该不会受影响，”田冠勇认为品牌看重刘翔是因为他的形象良好，符合公司长期发展的计划。知名公司不会如此短视，他的代言身价基本不会受影响。知名经济学家张五常曾在近期发表博文讲，刘翔胜败十亿之差。中国十大创意总监之一丁邦清更是大胆估计，刘翔退出比赛企业将减收超过30亿。“由于刘翔代言的品牌甚多，个人觉得刘翔个人损失会超过1亿”丁邦清预测。而刘翔这一次的退赛，究竟给赞助商带来多少损失，也许只有商家自己最为清楚。